同為直播行業(yè)的頭部紅人，俞敏洪和李佳琦雙雙陷入“道歉門(mén)”。在李佳琦帶貨一款花西子眉筆時(shí)，直播間有網(wǎng)友質(zhì)疑“花西子的眉筆越來(lái)越貴了”。李佳琦力挺花西子，“不要亂說(shuō)，眉筆一只79元，國(guó)貨很難的。有時(shí)候找找自己原因，這么多年工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作?！贝嗽捯l(fā)部分網(wǎng)友不滿。李佳琦9月11日凌晨公開(kāi)道歉。

而近期網(wǎng)上突然冒出了大約2000個(gè)帶有董宇輝頭像和名字的帶貨賬號(hào)，用董宇輝的視頻切片，然后掛著小黃車(chē)賣(mài)貨。俞敏洪表示，已對(duì)公司管理層提出嚴(yán)肅批評(píng)，同時(shí)也對(duì)網(wǎng)友造成的困惑表示抱歉。

從俞敏洪和李佳琦的回應(yīng)來(lái)看，一個(gè)涉及“切片帶貨”新模式應(yīng)用存在的問(wèn)題，一個(gè)則是“失言”。兩起事件背后，反映出東方甄選急于利用董宇輝的IP裂變，擴(kuò)大業(yè)績(jī)。而李佳琦則就帶貨品牌的價(jià)格，與用戶產(chǎn)生了爭(zhēng)議。顯然，IP如何合理使用，價(jià)格是不是直播帶貨的唯一標(biāo)簽，越來(lái)越引發(fā)爭(zhēng)議。

(資料圖)

從兩起事件來(lái)看，哪怕是頭部主播和企業(yè)，仍未重視IP保護(hù)，導(dǎo)致IP濫用或因個(gè)人言行讓IP受損。東方甄選出現(xiàn)2000個(gè)帶有董宇輝頭像和名字的帶貨賬號(hào)，但董宇輝并不知情，東方甄選此舉忽視了其中存在的法律風(fēng)險(xiǎn)，在未得到本人明確許可的情況下。這涉及到知識(shí)產(chǎn)權(quán)和隱私權(quán)的問(wèn)題，東方甄選不能因董宇輝是其員工，就擅用其IP。

同時(shí)，如果東方甄選對(duì)商家授權(quán)可用董宇輝頭像和名字帶貨，但帶貨商品則賦予其自主權(quán)。一旦帶貨商家商品質(zhì)量等出現(xiàn)問(wèn)題，董宇輝和東方甄選都將承擔(dān)連帶責(zé)任。

隨著直播行業(yè)的發(fā)展，一個(gè)可見(jiàn)的趨勢(shì)是，IP才是頭部主播及企業(yè)的核心資產(chǎn)。董宇輝如此，李佳琦同樣如此。雖然李佳琦近年來(lái)逐步減少了直播頻次，但仍屬于高頻直播。據(jù)網(wǎng)上一份資料顯示，今年6·18期間，李佳琦從6月13日到20日，保持了日均一場(chǎng)以上直播頻次。在今年2月27日的預(yù)售活動(dòng)中，李佳琦直播間超7000萬(wàn)人次觀看，銷(xiāo)售額達(dá)28.25億元。

由此可見(jiàn)，無(wú)論是東方甄選還是美ONE，對(duì)于董宇輝、李佳琦的IP變現(xiàn)力度仍在強(qiáng)化。但引發(fā)的問(wèn)題是，當(dāng)一個(gè)主播IP承接了遠(yuǎn)超其負(fù)荷的直播頻次、帶貨商品規(guī)模，乃至為公司其他業(yè)務(wù)信用背書(shū)，就很容易在選品、服務(wù)等方面出現(xiàn)瑕疵。

其二，李佳琦與用戶的爭(zhēng)議集中于價(jià)格層面，直播行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)模式雖然帶動(dòng)了行業(yè)發(fā)展，但也引發(fā)越來(lái)越多的問(wèn)題。為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，主播們往往需要尋找“全網(wǎng)最低價(jià)”的商品，有時(shí)不得不犧牲商品品質(zhì)，李佳琦和東方甄選之前都出現(xiàn)過(guò)商品質(zhì)量翻車(chē)事件，這不僅影響了他們的聲譽(yù)，也降低了用戶的信任度。

對(duì)于品牌而言，價(jià)格戰(zhàn)模式也帶來(lái)了不小的影響。為了在直播間獲得更多的流量和關(guān)注，品牌賠本賺吆喝，或者將其作為甩買(mǎi)尾貨的機(jī)會(huì)。短期內(nèi)，這可能帶來(lái)一定的GMV，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種做法無(wú)異于自毀長(zhǎng)城。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的商品品質(zhì)不佳時(shí)，他們很可能會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面印象，進(jìn)而影響品牌的口碑和未來(lái)銷(xiāo)售。同時(shí)，任何一款被直播的商品，都會(huì)被置于“比價(jià)”放大鏡下審視，有網(wǎng)友對(duì)比花西子與其他美妝商品，得出其價(jià)格貴的結(jié)論。這一比較對(duì)花西子未必公平，但既然被擺放在直播間，就無(wú)法擺脫主播、品牌與用戶共同塑造的“低價(jià)”認(rèn)知慣性。

對(duì)于用戶而言，價(jià)格戰(zhàn)模式也存在諸多弊端。雖然價(jià)格戰(zhàn)可以提供更多的選擇和更低的價(jià)格，但是用戶可能會(huì)在直播間迷失，過(guò)度關(guān)注價(jià)格而忽略了商品本身的品質(zhì)和適用性。

價(jià)格“探底”正日益顯現(xiàn)負(fù)面效應(yīng)，直播行業(yè)未來(lái)要良性發(fā)展，價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)需更好平衡，從供應(yīng)鏈到營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)也要做更加精細(xì)化管理。李佳琦等主播們應(yīng)盡快做好自我改變，在選擇帶貨商品時(shí)，不僅要關(guān)注價(jià)格，更要重視品質(zhì)和服務(wù)。只有在保證商品品質(zhì)的前提下降低價(jià)格，才能贏得消費(fèi)者的信任和市場(chǎng)的認(rèn)可。同時(shí)，用戶應(yīng)該理性消費(fèi)。充分了解商品的更多信息，不要盲目追求低價(jià)而沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，在對(duì)商品比價(jià)的同時(shí)也要比質(zhì)量、比服務(wù)。更理性的消費(fèi)者與更能提供綜合服務(wù)的主播、品牌，方能讓直播行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

畢舸（財(cái)經(jīng)評(píng)論人）

編輯 陳莉 校對(duì) 柳寶慶