亞馬遜“封店”引關注，業(yè)內(nèi)人士認為經(jīng)歷“陣痛”更利于中長期發(fā)展

●在不少業(yè)內(nèi)人士看來，這次亞馬遜“封店風波”短期看影響了部分商家的正常運營，但從長期看，倒逼跨境電商提高“出海”能力，聯(lián)通國內(nèi)外供需網(wǎng)絡，助力構(gòu)建雙循環(huán)新發(fā)展格局，利大于弊。

●“跨境電商要深入了解不同國家、地區(qū)法律法規(guī)和平臺約定。”廣州嶺南律師事務所主任鄧柏濤認為，吃透不同國家、平臺對電商的管理規(guī)則和尺度，是電商“出海”必須跨過的一道坎。

●多平臺運營以減少風險的做法也在此次風波中得到驗證。業(yè)內(nèi)人士認為，垂直品類電商、區(qū)域電商、獨立站和分銷場景，這些均是中國企業(yè)進軍海外市場的出口渠道，一個去中心化的時代已經(jīng)到來了，直接觸達消費者的方式正迅速崛起。

得知苦心經(jīng)營5年的店鋪被封的消息，張超(化名)最初的感覺是憤怒，繼而驚慌失措，隨后是調(diào)整“戰(zhàn)法”。

張超從B2B轉(zhuǎn)型到亞馬遜開店，跨境電商曾助其在風口起飛：僅兩年間，其消費電子產(chǎn)品的銷售額，就從幾千萬元人民幣猛增至兩三億元。

獲得快速發(fā)展的跨境電商，絕非個例，而是普遍現(xiàn)象。據(jù)商務部統(tǒng)計，我國跨境電商規(guī)模近5年增長近10倍。今年上半年，我國跨境電商出口同比增長44.1%。而在廣東，目前已有13個跨境電商綜試區(qū)，數(shù)量居全國首位。

今年以來，部分商家的行為被認為違反了亞馬遜平臺的《賣家行為準則》等格式條款，經(jīng)營受限。據(jù)深圳跨境電商協(xié)會初步統(tǒng)計，今年5月到7月，亞馬遜平臺的監(jiān)管行為至少讓數(shù)萬個中國商家賬戶受到負面影響，合計遭受經(jīng)濟損失超千億元。

風波中，幾家憂愁，也有幾家不愁。多平臺運營、自建站……更多電商“出海”戰(zhàn)法進入公眾視野，如何加強經(jīng)營管理并提升供應鏈能力，逐漸成為跨境電商企業(yè)的轉(zhuǎn)型共識。而疫情下如何抓住跨境電商的發(fā)展機遇，更多商家躍躍欲試。

商家資金留存問題引爭議

多個亞馬遜頭部大賣家遭到“封殺”，會對相關產(chǎn)業(yè)鏈上下游產(chǎn)生沖擊。在商家看來，比單純“封店”更難受的是現(xiàn)金流斷裂。

沒人料到今年亞馬遜平臺的出手如此之重。

7月6日，國內(nèi)知名的跨境電商商家、深圳“有棵樹”突逢巨變，在亞馬遜平臺上的340個店鋪被封號或凍結(jié)。據(jù)其母公司天澤信息發(fā)布的公告稱，有棵樹因涉嫌違反亞馬遜平臺“濫用評分、反饋或評論”“濫用銷售排名”以及“濫用搜索和瀏覽”等12項規(guī)則，2021年度已新增被封或凍結(jié)站點數(shù)約340個。

此后，“封店”動作仍在持續(xù)。8月4日，華鼎股份也發(fā)布公告稱，7月中下旬以來，該公司的全資子公司通拓科技多個品牌54個店鋪被亞馬遜暫停銷售。

“封店風波”的另一面，是中國商家特別是廣東商家近年在海外的快速發(fā)展。廣東省跨境電子商務協(xié)會會長林保介紹，疫情催化亞馬遜第三方中國賣家池擴大，目前亞馬遜全球活躍賣家超過250萬家，其中超100萬家在中國。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心發(fā)布報告顯示，今年上半年國內(nèi)跨境電商共發(fā)生29起融資，同比上漲222%。在融資額排名前十的企業(yè)中，所在地位于深圳的就占了一半。

林保認為，此次多個亞馬遜頭部大賣家遭到封殺，大多都為華南的品牌型賣家，會對相關產(chǎn)業(yè)鏈上下游產(chǎn)生沖擊。

在多個商家看來，比單純“封店”更難受的是現(xiàn)金流斷裂。通拓科技有4143萬元資金被凍結(jié)，占其2020年年末貨幣資金的4.27%，有棵樹在亞馬遜涉嫌凍結(jié)的資金約1.3億元。“部分疑似凍結(jié)資金無法收回的風險在增加，站點解封的時間也無法準確預估。”天澤信息透露。

寧波新東方工貿(mào)CEO朱秋城認為，亞馬遜對其平臺上商戶，擁有的處罰權(quán)利包括降權(quán)、刪除商品鏈接、封店即拒絕提供信息服務等，但對商戶們資金款項沒有扣押、收繳沒收的權(quán)利，“資金留存問題，最終需通過法院來判決”。

鄧柏濤認為，被凍結(jié)的商家資金如果是違反平臺規(guī)定的不當?shù)美赡苄枰颠€給消費者，如果被認定為非法所得，就可能被沒收，“全部沒收的概率很低，但要解凍往往需要比較長的流程，如果涉及境外法律訴訟就要付出更高的資金和時間成本。”

有商家提前規(guī)避了風險

有商家提前規(guī)避了風險，因為此前吃過不熟悉海外市場商業(yè)規(guī)則的虧，有了經(jīng)驗，這次才能跨過規(guī)則差異的門檻。

此輪大規(guī)模“封店”并非毫無預兆。

今年5月20日，“亞馬遜全球開店”微信公眾號曾發(fā)文稱“一直以來，亞馬遜的政策明確要求賣家不可以濫用評論”。

據(jù)亞馬遜官網(wǎng)發(fā)布的交易規(guī)定，通過支付費用或提供獎勵請求買家提供或刪除反饋或評論、只編寫正面評論等行為都是被禁止的。一旦違反，亞馬遜可對賣家賬戶采取取消商品、暫?；驔]收付款以及撤銷銷售權(quán)限等措施。

部分被封店的公開信息顯示，被封店的商家往往涉嫌多項違規(guī)。以有棵樹為例，違規(guī)原因包括：賬戶信息未通過驗證流程，涉嫌“濫用評分、反饋或評論”“濫用銷售排名”以及“濫用搜索和瀏覽”等等。

此次亞馬遜封店行動給眾多商家?guī)?ldquo;地震”的同時，也引發(fā)國內(nèi)跨境電商行業(yè)的反思。

“本次事件的核心是跨境電商行業(yè)缺少完善成熟的行業(yè)法律規(guī)則，賣家和平臺都應該更加規(guī)范。” 朱秋城認為。

對于商家來說，行動的轉(zhuǎn)變要更迅速。

最初的驚慌退去，張超最終冷靜下來。理性分析后，他毅然“斷臂求生”：公司人員裁減了一半，原有的貨低價處理。資金回籠后，全部精力投入新品牌新產(chǎn)品研發(fā)。在亞馬遜開了新店，一個多月就恢復了30%到40%的業(yè)務增長。

“調(diào)整了產(chǎn)品研發(fā)和經(jīng)營架構(gòu)，整體的核心力量仍在，我們還能重振業(yè)務。”張超長吁一口氣。

“跨境電商要深入了解不同國家、地區(qū)法律法規(guī)和平臺約定。”鄧柏濤認為，吃透不同國家、平臺對電商的管理規(guī)則和尺度，是電商“出海”必須跨過的一道坎。

“這次亞馬遜‘封店’事件對我們店鋪沒影響，我們早早規(guī)避了風險。” 朱秋城淡定地說。

17年前，朱秋城通過跨境電商拓展海外市場時，也曾遇到過監(jiān)管的問題，原因是不熟悉海外市場的商業(yè)規(guī)則。痛定思痛，他特地在美國成立專業(yè)團隊，“進駐境外跨境電商平臺的事宜，均通過美國本土員工為主的團隊來運營，他們對境外平臺規(guī)則更了解。”“跨過規(guī)則差異的門檻，就能盡量避開平臺處罰的‘雷’。”朱秋城對此深有體會。

阿米跨境創(chuàng)始人程桂良注意到，他的兩個賣家朋友，長期扎根廣州天河的跨境電商公司，專注消費電子產(chǎn)品，專心以用戶痛點、平臺銷售等不同維度數(shù)據(jù)，進行科學系統(tǒng)持續(xù)產(chǎn)品研發(fā)，有自己的深厚研發(fā)供應鏈和穩(wěn)健合規(guī)運營，這次并沒有被卷入“封店風波”，銷售流量反而持續(xù)提升不少。

強監(jiān)管已是大勢所趨

近年來，國內(nèi)加強電商監(jiān)管的靴子加速落地。今年8月，廣東省建立反不正當競爭部門間聯(lián)席會議制度，將研究并推進實施反不正當競爭工作的重大政策、措施等。

無論境內(nèi)外，對電商平臺和商家的強監(jiān)管，已經(jīng)是大勢所趨。

當“刷單”成為越來越多商家的營銷工具，就破壞了市場秩序。

“亞馬遜‘封店’可以看作是互聯(lián)網(wǎng)消費規(guī)則變化加快的信號。互聯(lián)網(wǎng)消費正從過去的爆發(fā)性、粗放式的增長逐漸轉(zhuǎn)向合法合規(guī)經(jīng)營。”清華大學國家戰(zhàn)略研究院特約研究員劉旭表示。

“平臺更規(guī)范，利好研發(fā)能力強、潛心做產(chǎn)品的企業(yè)。”程桂良認為。

困在系統(tǒng)里，綁在算法上。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展依托于技術(shù)的進步，但技術(shù)這把“雙刃劍”也給互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟市場和消費環(huán)境帶來傷害。

“一方面原先市場中傳統(tǒng)的不正當競爭借助技術(shù)加持在網(wǎng)絡領域延伸，另一方面還存在著專屬于網(wǎng)絡領域特有的、借助互聯(lián)網(wǎng)手段實施的不正當競爭行為。”暨南大學知識產(chǎn)權(quán)研究院副教授、廣東省法學會反壟斷法與反不正當競爭法學會秘書長仲春說。

近年來，國內(nèi)加強電商監(jiān)管的靴子加速落地，算法、技術(shù)的“緊箍圈”越收越緊。

《反不正當競爭法》在2017年的修訂中加入了專門規(guī)制互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下不正當競爭行為的規(guī)定。今年8月，廣東省建立反不正當競爭部門間聯(lián)席會議制度，將研究并推進實施反不正當競爭工作的重大政策、措施等。

國內(nèi)頭部電商平臺也紛紛加強監(jiān)管。京東公司公關總監(jiān)康建介紹，該平臺成立之初，即制定嚴格的公司政策，反對刷單行為，如發(fā)現(xiàn)有賣家違反規(guī)定的情況，均按公司規(guī)定嚴厲處罰。阿里巴巴安全部相關負責人說，對于刷單，基本上是24小時都在實施監(jiān)控。

“違規(guī)經(jīng)營既不利于中國品牌出海，也不利于新型外貿(mào)的發(fā)展。”林保認為，此次亞馬遜封號事件也為行業(yè)敲響了一記警鐘。

從流量為王到供應鏈效率

在新一輪的國際消費品牌的崛起中，跨境電商賣家更要依托高效的供應鏈效率，把高性價比的產(chǎn)品推送到消費者面前。

廣東目前已有13個跨境電商綜試區(qū)，數(shù)量居全國首位。廣東省商務廳的數(shù)據(jù)顯示，2021年1月至7月，13個跨境電商綜試區(qū)上報進出口1558.1億元、同比增長2倍。

“都說‘中國跨境看廣東’。廣東制造業(yè)高度發(fā)達，商品資源豐富，社會資本積累雄厚，加上有政策扶持等，發(fā)展跨境電商具有多重優(yōu)勢。”但林保坦言，行業(yè)野蠻生長下也存在著人才缺口大、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、市場管理不規(guī)范等短板。

未來，廣東跨境電商應如何突破發(fā)展瓶頸?

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心B2B與跨境電商部主任張周平認為，跨境電商賣家未來要采用多平臺布局，如加大在eBay、Wish、全球速賣通、Shopee等第三方跨境電商平臺的布局力度，同時積極拓展獨立站。

多平臺運營以減少風險的做法也在此次風波中得到驗證。

一家總部位于廣州的跨境電商企業(yè)負責人介紹，雖然其在亞馬遜的部分店鋪被封，但他們早期通過eBay渠道起步，重心放在獨立站，亞馬遜渠道占公司營業(yè)收入的比重很小，受影響有限。另一家不愿公開名字的深圳跨境電商頭部企業(yè)，則一直布局eBay、wish、lazada等多個全球性平臺運營，也成功避開此次亞馬遜“封店風波”。

8月初，深圳市商務局發(fā)布通知，對符合條件的跨境電子商務企業(yè)，通過獨立站銷售渠道開拓海外市場，建設海外倉為企業(yè)開拓市場提供綜合配套服務的企業(yè)進行扶持申報等情況，最多單項目申報獎勵可達300萬元。

“做難但正確的事”。在敦煌網(wǎng)創(chuàng)始人、董事長兼CEO王樹彤看來，中國賣家出口的渠道，并非僅有亞馬遜一家，“垂直品類電商、區(qū)域電商、獨立站和分銷場景，這些均是中國企業(yè)進軍海外市場的出口渠道，一個去中心化的時代已經(jīng)到來了，直接觸達消費者的方式正迅速崛起。”

以全國最大的快時尚出口B2C跨境電商企業(yè)希音(Shein)為例，今年5月17日，其已取代亞馬遜成為美國iOS和Android平臺下載量最高的購物APP，在54個國家/地區(qū)的iOS購物應用中排第一位，成為國內(nèi)跨境電商自建站的代表企業(yè)之一。

在這背后，是希音建立的從設計到交付、全方位覆蓋的強大供應鏈體系，不僅充分發(fā)揮了生產(chǎn)快、樣式新、發(fā)貨效率高等電商平臺優(yōu)勢，也引領了歐美年輕群體消費的新時尚。希音最為業(yè)內(nèi)所稱道的，是其快時尚品類的生產(chǎn)周期現(xiàn)階段為5至7天，即從供應商響應下單到完成產(chǎn)品交付的整個周期。如果遇到爆款追加訂單，供應商最快可以在3至5天時間交貨。

跨境電商資訊平臺億恩網(wǎng)CEO魯泓海認為，做跨境電商還是以做好產(chǎn)品、提供優(yōu)質(zhì)服務為第一原則，應通過強調(diào)自己的品牌屬性，在設計、創(chuàng)意、技術(shù)含量方面提高產(chǎn)品的質(zhì)量。“只要產(chǎn)品做得好，即使個別平臺受限，還可以在獨立站等其他平臺經(jīng)營。”

業(yè)內(nèi)人士認為，十年前跨境電商市場的快速增長，“流量為王”成為很多品牌崛起的重要推動力。但如今在新一輪的國際消費品牌的崛起中，跨境電商賣家更要依托高效的供應鏈效率，把高性價比的產(chǎn)品推送到消費者面前。

“這次亞馬遜‘封店風波’帶來的沖擊，會對很多投資者造成很大影響。但是廣東的跨境電商產(chǎn)業(yè)依然會是全國規(guī)模領先的。”魯泓海說。

僅是階段性的“水土不服”

“從中長期看廣東跨境電商行業(yè)將迎來較大發(fā)展機遇，前景可期。”省商務廳相關負責人說。

在疫情驅(qū)動全球消費需求加速轉(zhuǎn)往線上的背景下，數(shù)字化正在重構(gòu)國際貿(mào)易運營模式。

“跨境電商已成為我國當前發(fā)展速度最快、潛力最大、帶動作用最強的一種外貿(mào)新業(yè)態(tài)。”哈爾濱工業(yè)大學(深圳)黨委書記、經(jīng)濟管理學院教授吳德林說。

商務部發(fā)布消息，受新冠肺炎疫情影響，展會等傳統(tǒng)經(jīng)貿(mào)活動受阻。跨境電商以其低成本、高效率、突破時空限制的獨特優(yōu)勢，受到了全球消費者的青睞，今年前六個月，中國的跨境電商進出口實現(xiàn)了8867億元，增長的速度達28.6%。

在這背后，是國內(nèi)全產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)業(yè)集群形成的系統(tǒng)性競爭優(yōu)勢，越來越在全球供需網(wǎng)絡中扮演著關鍵的角色。

以廣州為例，這座千年商都有著深厚的商貿(mào)積累，當前流行的創(chuàng)新家居、女裝、高端婚紗、皮包、銀飾、高跟鞋等，幾乎都能在這里找到大量的專業(yè)市場。希音也將供應鏈重心集中于廣東：一萬多公里外，備受美國女孩們追捧的時尚服飾，能在下單的一周內(nèi)收到，就是依托這里的服飾產(chǎn)業(yè)基礎和國際港口的綜合優(yōu)勢。

多位專家認為，除了商家合規(guī)經(jīng)營、提升供應鏈水平之外，政府職能部門的作用也不可或缺。

“這是外貿(mào)新業(yè)態(tài)發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，是階段性的‘水土不服’，是‘成長的煩惱’。”今年7月，商務部對外貿(mào)易司司長李興乾在回應亞馬遜“封店”時表示，商務部一直要求企業(yè)遵守各國法律法規(guī)，尊重當?shù)仫L俗習慣，依法合規(guī)開展經(jīng)營，也將為企業(yè)提升風控水平，加強與國際經(jīng)貿(mào)規(guī)則和標準對接提供幫助。

鄧柏濤認為，此次“封店風波”，凸顯境內(nèi)外規(guī)則對接上仍有很大空間，“部分商家開設多個賬號，違反平臺規(guī)定，但客觀上也有部分原因是由于我國對外匯管制一直很嚴，在穩(wěn)定金融市場的同時，客觀上也對跨境電商在境外平臺的經(jīng)營產(chǎn)生限制。”她建議，可以利用廣東自貿(mào)試驗區(qū)等政策優(yōu)勢，探索金融政策的進一步開放、對接，更好滿足商家“出海”的需求。

記者注意到，廣州等地已經(jīng)有所行動。今年3月，廣州推出了全國首個RCEP跨境電商專項政策，提出“簡化跨境貿(mào)易資金收付，為跨境電商市場主體提供跨境結(jié)算便利化服務。”4月7日，興業(yè)銀行“跨境電商卡”在廣州首發(fā)，可以收取來自亞馬遜、eBay等多個平臺的貨款。

在危機中育先機，于變局中開新局。多位專家表示，亞馬遜“封店”風波，短期看影響了部分商家的正常運營，但從長期看，將提升跨境電商“出海”能力，聯(lián)通國內(nèi)外供需網(wǎng)絡，助力構(gòu)建雙循環(huán)新發(fā)展格局。

廣東省商務廳相關分析認為，海外的疫情正在規(guī)模爆發(fā)，對各類物資需求增長，將為跨境電商出口帶來機遇。據(jù)不完全統(tǒng)計，美國線上零售額占社會消費品零售額約15%-17%，估計五年后接近20%-23%，歐洲和東南亞線上零售占比更低，未來幾年也將進入較快增長期。另外，5G、VR、AR等技術(shù)商業(yè)應用進程加快，將大大提升購物真實感，消費者線上體驗將有質(zhì)的飛越。

“國內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)受疫情沖擊也將加速向線上拓展業(yè)務，根據(jù)電商行業(yè)特點改造產(chǎn)品供應鏈，生產(chǎn)更貼近消費者的產(chǎn)品，經(jīng)營更靈活，國際市場變化適應性增強。從中長期看，廣東跨境電商行業(yè)將迎來較大發(fā)展機遇，前景可期。”省商務廳相關負責人說。(南方日報記者 昌道勵 歐志葵 王彪 賓紅霞 實習生 王一舒 楊碧泓 高悅琪)